海外联名营销的“3E”原则

联名营销是近年品牌推广的重要手段。下面，就来看看与玩具或我们熟悉的IP相关联名的案例，从中了解一下有什么经验与教训，还有新风潮。

联名营销的3E原则

总结起来，海外联名营销有个“3E”原则。这3个E 分别是Expand（扩张）、Extend（延伸）和Elevate（提升）。分项具体来看：

▐ Expand（扩张）——增加销售。2020年，百年童车车厂Radio Flyer和电车先锋车厂特斯拉合作推出特斯拉Model Y童车，除了在常规童车渠道销售外，因为联名合作的关系，产品还登陆了特斯拉官网，为Radio Flyer扩张了销售渠道。

也是同年，美泰旗下知名玩具车品牌风火轮也和特斯拉合作推出后者首辆电动皮卡（Cybertruck）1:10比例遥控玩具车，引起了市场轰动，因为和Model Y不同，那款皮卡当时还停留在概念设计阶段，尚未出厂（译者注：真车到今年8月正式才落地），这不但吸引了特斯拉粉丝们为解思车之苦而慷概下单，还有不少因真车价格望而却步的车迷们争相购买“平替”收藏。因此，遥控车在官网上线5小时即断货。

这对特斯拉来说，也是双赢，据其老板马斯克说，这次联名合作让更多人了解到这款皮卡，在消息公布后几周，特斯拉就已经接到25万辆的订单，高于预期。

▐ Extend（延伸）——打破市场对品牌的固有印象，将品牌引入新领域。由商业调查机构Visual Objects做的500人调查显示，71%的消费者对联名持欢迎态度，有43%会因为喜欢的公司或品牌而尝试相关联名产品。

可爱系代表IP Hello Kitty早在2011年就开始尝试通过联名合作来打破次元壁。当时，版权方三丽鸥位于美国洛杉矶的分公司找到美国职业棒球大联盟，希望达成联名合作，但遭到联盟管理层的抵制，他们认为这个以女孩为消费群的IP和纯爷们运动之间毫无关联。

但好在合作得以通过洛杉矶道奇队（Dodgers）联名商品先试水，仅在道奇体育场发售，受到了棒球女粉丝的欢迎。于是，联名范围扩大到棒球联盟的30支球队，联名产品在各个球队场馆及美国各大棒球专业渠道销售，不仅达到了第一个“E”（扩张）的效果，还打破了Hello Kitty作为女孩IP软萌的品牌形象，获得了体育粉丝的青睐。

还有知名儿童益智玩具品牌绘儿乐在联名营销上也做得很出色，通过食品、时尚彩妆、街头潮牌服饰等各种跨界联名，在各个非儿童益智领域刷足存在感。

∆绘儿乐与极限运动服饰品牌范斯（Vans）推出的联名潮鞋

▐ Elevate（提升）—— 提升品牌格调或社会影响力。这也是近年海外品牌的一个主流趋势，而且尤其偏爱和艺术、社会公益领域进行联名合作，从而提升品牌格调或社会公信力。

2020年的东京奥运会和残奥会期间，Hello Kitty和美国奥运队进行了联名合作。官方指出这次合作的目的是：“通过体育庆祝机会均等、公平竞争和全球和谐。作为‘全球包容性大使’，Hello Kitty希望激励新一代实现梦想，并始终以友谊和善良引领。”格局一下打开了。

今年也有不少类似的案例。日本MEDICOM公司旗下知名潮玩品牌积木熊（Be@rbrick）趁着荷兰梵高艺术博物馆今年50周年之际，推出了联名的限定潮玩。产品灵感来源于梵高名画《盛开的杏花》（Almond Blossom）。这幅画受到日本版画技法的影响，和积木熊品牌的日本基因和潮流艺术元素既有共通之处，又有一定的拔高。

还有就是和公益机构联名，举办宣传活动，提升品牌的社会影响力。比如“奇迹少女”（又名：瓢虫雷迪，原名Miraculous: Tales of Ladybug and Cat Noir）就和美国联邦紧急措施署（Federal Emergency Management Agency）一起举办全国公益性宣传活动，让孩子了解紧急情况下的自救、应对措施。这和“奇迹少女”在原著中于紧急中拯救巴黎的设定高度吻合，同时由于有官方机构的参与背书，使这个设定更加深入人心，进一步提升其社会形象。

联名新观点：给核心客户提供新鲜感

可以说，“3E”原则是所有品牌联名都希望达到的效果，即将品牌影响力拓宽到优势领域之外，但金融机构Fig Loans根据大数据发现，联名其实也是一种增加品牌新鲜感，重新吸引忠实客户的理想方式。

有研究表明，将客户保留率提高5%可使利润最高增加95%。因为面向核心客户群，这就要求联名双方乃至多方的品牌核心理念要契合，不能有太大落差。 

这一点，可能同一个或近似领域的品牌联名比较容易达到。比如今年轰动玩具圈的美泰和孩之宝的牵手就是一例。双方联合在自家IP电影上映前夕公布了联名合作消息，从对手变朋友，着实在营销层面上赚了一波流量。

但如果是跨界联名，就要考虑双方品牌内核的契合度。比如美泰旗下以童话妖怪反派后代角色为形象的娃娃品牌精灵高中（Monster High）在停产数年再度重启之际，先后与数个知名恐怖片IP联名推出限量版骷髅娃娃，就是为了凸显精灵高中有别于其他娃娃品牌的定位。最新推出十大鬼娃之一的安娜贝尔骷髅娃娃，官宣不久，官网已经售罄。

还有我国快时尚跨境电商巨头希音（SHEIN）旗下孵化的海外新兴美妆品牌SHEGLAM，今年开设独立站，7月和哈利波特联名推出化妆品，用“化妆魔法改变颜值”这个概念绑定两个跨界品牌。官宣半个月即在TikTok上获得了2780万的曝光量，官网迅速售罄。官方宣传帖最高点赞量有5.7万，评论过千，比以往的福利赠品活动流量都多，迅速让这个新晋美妆品牌走进大众视野。

∆SHEGLAM与哈利波特联名推出魔法彩妆系列，其中唇彩做得如同魔法药水，体验感满分

形式大于内涵是大忌

从品牌/IP方来说，当然希望每一次联名都能实现1+1>2的效果，但如果队友不给力，甚至拖后腿，就很有可能适得其反。因为Visual Objects的调查表明，有61%的受访者表示会避免购买负面品牌的产品。

玩具品牌“一哥”乐高就踩过这个坑。乐高与石油巨头壳牌联名推出加油站系列积木套装并在壳牌渠道发售，但在2014年，因为壳牌计划在北极勘探石油， 受到环保者的反对。乐高因此被连累，因为壳牌的行径有悖乐高一向标榜的“大力投资环保事业、重视社会责任”的品牌形象。在各方压力之下，乐高无奈解约，成为联名失败的经典案例。

来源：《中外玩具制造》杂志

编译：陈夕