出生率下降，这类产品为何逆势增长？

近年，全球市场都不可避免地面对着婴幼儿及学前玩具这一传统核心品类份额收缩的问题。在欧洲主要市场之一的英国，该品类目前已经步入收缩后的平稳阶段。虽然整体占比较十年前明显下降，但部分细分品类、品牌与授权IP仍展现出强劲增长动力。

市场大盘十年收缩后终企稳

在2015年的英国，婴幼儿及学前玩具占全部玩具销售额的20%。到了十年后的2025年，这一比例降至约14.5%，十年间份额下降超过5个百分点。令人欣喜的是，该下降趋势已经出现转折，有了站稳的迹象。

Circana英国2025年的数据显示，婴幼儿及学前玩具同比增长2%；2026年截至目前整体同比持平。虽然这一表现仍明显落后于整体玩具市场12%的增速，但表明了该品类在市场规模多年下滑后走向稳定的态势。

市场洞察细分品类分化明显

虽然整体下滑势头转趋平稳，但如果从两大细分领域看，表现分化明显：0-3岁的婴幼儿玩具销售额在2026年截至目前增长3%，2025年则增长5%；但3-6岁的学前玩具在同期的销售额分别同比减少3%和2%。

在婴幼儿玩具中，伟易达婴幼儿玩具（Vtech baby）和费雪是排名前两位的品牌，合计占该细分市场约四分之一的销售额。两者的销售在2026年均表现不俗，推动市场大盘增长。

其他增长品牌包括来自美国著名婴童用品巨头 Kids2（凯蒂斯）公司旗下两大核心品牌——小小爱因斯坦（Baby Einstein）和百利威（Bright Starts），以及来自澳大利亚的学龄前IP布鲁伊（Bluey）的授权产品。

其中，布鲁伊表现尤为突出，在2025年全年实现55%，在2026年目前已获得增长25%。就连伟易达婴幼儿玩具在英国市场表现最佳的两款单品均为布鲁伊授权产品，它们均出自伟易达嘟嘟车系列，分别是布鲁伊公路旅行玩具套装（Toot Toot Bluey Road Trip Playset）和布鲁伊互动敞篷小车（Toot Toot Drivers Bluey Escape Convertible），两者的销售排名均能进入英国市场前十。

潜力品类语音互动与益智领跑

相比之下，学前玩具整体承压，但仍有亮点品类，其中表现最突出的子类是语音互动类（Talking & Sound）。该细分领域的产品销售额在今年目前为止，已经取得了27%的亮眼增长，目前是学前玩具中市场规模占比第二大的子品类，占学前玩具全部销售额的17%，而这个比例在3年前的2023年，还不到10%。

推动这一增长的主力产品是Toniebox故事机。Tonies品牌目前约占所有学前玩具销售额的15%。同时，Tonies上搭载的众多授权内容是增长的原因。今年在Tonies上人气排名前三的IP有“汪汪队立大功”“小猪佩奇”“玩具总动员/巴斯光年”。这是授权帮助推动品类销售的又一例证。

此外，电子学习（Electronic Learning），即益智类也表现强劲，增长22%。排名前两位的单品均来自伟易达旗下：第一位是伟易达旗下的跳蛙LeapMove动感学习机，第二位是玩具总动员5小荷学习平板计算机。

目前，英国玩具市场整体增长势头明显，婴幼儿及学前玩具品类若能在年末圣诞旺季迎来强劲表现，有望进一步巩固企稳趋势。

来源：深圳童车婴童展；作者：Jane